电子会员卡产品观察（下）：商户想要什么样的产品？

　　[核心提示] 当O2O们把目前都聚焦在用户身上时，有谁为商户带去了真正需要的价值吗?

　　编者注：在两篇前作中，我们分别详细介绍了大众点评和腾讯微生活的电子会员卡商户后台。那么对于商户而言，他们到底想要的是什么样的产品呢?

　　被千团大战轰炸过无数遍的商户们已经对各种「O2O 新模式」产生免疫乃至厌倦。独家合作是所有 O2O 公司都梦寐以求的方式，然而对于商户前台摆上一排大众点评、美团、丁丁优惠、布丁优惠的牌识却也无可奈何，电影院门口时光网、豆瓣电影、猫眼电影的取票机并列而立也是常见景象。对于商户来说，哪家带的客人多或者哪家要的分成低，就优先考虑跟哪家合作，当然也并不排斥在别家的渠道同时上线。

　　无论地面推广人员把自家产品说得如何高大上，商户早已高度理性地把自己的需求压缩成最原始的两点：留住老客户，带来新客户。如果说团购、优惠券是为商户带去新客户的「流量导向」型产品，那么会员卡则是维系新客户并将其发展成为老客户的「价值挖掘」型产品。电子会员卡不仅仅是将原先的实体会员卡搬到了用户的手机上，对于商户而言，根据电子会员卡数据收集而形成的数据分析和客户管理才是他们更为看重的产品功能。像朝阳大悦城之类的大型购物消费中心，初期新用户大量涌入带来的「人口红利」势必逐渐减少，那么如何促使老客户产生多次消费行为就成了购物中心的营销重心之一。由此不难理解朝阳大悦城为何选择与微信进行深度合作，微生活会员卡强大的 CRM 系统能够让大悦城获得自己想要的数据分析和客户管理能力。

　　朝阳大悦城的微信营销作为一个典型案例在数月前已经被反复翻炒了 N 多遍。可是除了朝阳大悦城之外，却很少再见到其他能够把微信玩得风生水起的购物中心。朝阳大悦城能够博得外界关注，除却自身在微信营销、数据分析、客户管理等方面的固有需求，相信微信本身为了树立微生活会员卡的行业标杆，也在其中投入了不少精力。但全国如此之多的购物中心，能够具备像朝阳大悦城这样的新营销意识并愿意投入专门的人力进行运作的能有几家?

　　朝阳大悦城本身作为物业方来进行主动的会员运营，而进驻大悦城的诸多商户又有着各自的诉求。这些商户所追求的可能更多是较高的人流量，同时他们也没有能力和精力来雇佣专人根据电子会员卡数据制定营销方案。不要把普通的商户想象成多么高瞻远瞩的经营战略制定者，尤其是一些连锁经营的门店，来自总部的业绩指标会让他们愈发关注一些短平快的能够回流先进的手段，如团购、优惠券等。这种「一次性」交易不需要商户自己再投入推广成本，只要选择流量大、购买率高的 O2O 产品即可。对于他们来说，电子会员卡不过是一种长期有效的折扣广告而已。我去过的不少餐馆在结账时只是象征性地问一下是不是有微信或大众点评的会员卡，然后直接打折。

　　其实在这些被 O2O 地推人员反复扫荡的购物中心之外，分布最为广泛的「小微商户」却离移动互联网有些远，典型的如南锣鼓巷两侧的店面。他们没有统一管理的物业方，门店面积有限，至于人手可能只有一两个，即使店里像模像样地贴着微信二维码和微博账号，但也只是跟风，并没有人手来进行维护，他们的营业额也承受不起长期的团购或优惠券营销。他们最需要的是自己店面的线上展现和曝光机会。

　　O2O 领域一直被「鸡和蛋」的问题所困扰：是先从用户还是先从商户着手。按照互联网式的打法，往往先做产品覆盖用户，达到一定基数后再向商户推广。但这些产品始终是「用户导向」，对商户来说只不过又多了一个得花时间去填写的后台而已，至于产品究竟带来了多少客户知之甚少。当 O2O 的用户端竞争已经同质化和白热化，为商户带去体验优秀的产品不失为下一个值得发力的领域。